Modelowanie atrybucji bardzo często pojawia się podczas planowania i realizacji marketingu internetowego, jednak zazwyczaj mało kto zdaje sobie sprawę z tego, co to tak naprawdę jest. A jest to na tyle skomplikowane, że wiele firm w ogóle nie zaprząta sobie tym głowy. Czym jest modelowanie atrybucji oraz jakie korzyści przynosi?
Co to znaczy konwersja i atrybucja?
Należy zacząć od prostego pytania: konwersja co to znaczy? Jest to pożądana przez właściciela witryny internetowej akcja ze strony użytkownika. Atrybucja jest z konwersją ściśle związana. Modelem atrybucji natomiast nazywa się zbiór reguł, określający do którego kanału kontaktu z klientem na ścieżce konwersji będzie przypisana konwersja. Obejmuje to wszystkie cyfrowe kanały. Atrybucja jest więc przypisaniem udziału poszczególnych punktów styku z klientem w konwersji, który umożliwia skuteczną ocenę efektywności wykorzystywanych kanałów.
Przykładowe modele atrybucji
1. First Click – ten model pokazuje pierwsze źródło odwiedzin, z którego trafił na daną stronę internauta, po czym dokonał konwersji. Warto skorzystać z niego na przykład wtedy, gdy firma dopiero pojawiła się na rynku i chodzi głównie o budowanie świadomości marki. Ten model pokazuje jaki kanał najlepiej się do tego sprawdza.
2. Ostatnia interakcja – tutaj konwersja zostaje przypisana do ostatniego kanału odwiedzin, nawet w przypadku, gdy są one bezpośrednie, poprzedzone wizytami z innych źródeł. Model ten sprawdzi się głównie w takich stronach internetowych, gdzie internauta szybko dokona konwersji – przy pierwszej bądź drugiej wizycie.
3. Uwzględnienie pozycji – uwzględnia on pozycję na ścieżce konwersji, a największy udział przypisze pierwszemu i ostatniemu źródłu odwiedzin. Wszystkie kanały pomiędzy nimi otrzymają jedynie niewielki udział w wygenerowaniu konwersji.
Atrybucja konwersji
Narzędzie atrybucji konwersji jest bardzo przydatne w ocenie skuteczności poszczególnych działań promocyjnych strony internetowej. Pozwala sprawdzić, które kanały przynoszą pożądane efekty oraz w jaki sposób klienci dokonują konwersji, tj. ile kliknięć lub wyświetleń potrzebują, by na przykład dokonać zakupu czy wykonać inną oczekiwaną czynność. Atrybucja konwersji umożliwia także sprawdzenie, które kanały nie przynoszą żadnych rezultatów, wobec czego można się ich pozbyć, by nie generowały kosztów.